A propos de l'urbanisme commercial dans l'Aire Métropolitaine Marseillaise

Compte-Rendu du 17/12/92

A propos de l'urbanisme commercial dans l'Aire Métropolitaine Marseillaise

Ont participe à cette réunion qui s est déroulée au Secrétariat Général pour les Affaires Régionales

Alix ANGOT, Dominique BECQUA RT, Marcel BENARROCHE, Jean BON NIER, 3ean-Claude BOSCHER, Hélène CHERON, Edith CHOURAQUI, Jean ECOCHARD, Nicole FANELLI, Thierry FELLMANN, Jean-Paul FERRIER, Lucien GALLAS, Jacques GARNIER, Joel HERBULOT Jean-Claude JAGER, Jean-Claude JUAN, Arianna LATZ, Guy LIMORTE Michel LORNE, Bernard MOREL, Xavier NUSSBAUMER, Dominique ORSOLIN!, Didier PICHERAL, Alain PRUNEYRE, Bernard QUERETTE Guy RAVOUX, Marie-Claire RUBINSTEIN, Pierre SARACINO, Nicole VAUDOU R, Caroline WATIN, Jean-Benoit ZIMERMANN

A propos de l'histoire de l'urbanisme commercial

Définition de l'assemblée permanente des Chambres de Commerce : ensemble de techniques et méthodes qui visent a adapter les structures commerciales aux structures urbaines.

A la fin de la deuxième guerre mondiale, dans un marché de pénurie ou l'urbanisme "édifié", construit, mais n 'aménage pas, les villes se reconstruisent, en spontanée pour répondre a des besoins immédiats. Le commerce alors se borne a suivre ce mouvement, c'est, l'équipement industriel qui est la priorité de l'époque. En France se développent de petits commerces "marginaux".

Quelques années après, a la Chambre de Commerce et d'industrie de Marseille, Claude Angeli recherche 150 épiceries disparues et constate toutes sortes d'implantations commerciales contraire a toutes règles d'efficacité d'urbanisme commercial.
Période 1950-1960

Face a une forte poussée démographique urbaine, on assiste a la construction des premiers grands ensembles. En 195S, naissent les décrets sur l1urbanîsme. Le commerce évolue : c'est la première génération des petits centres commerciaux de proximité ; il s'agit de conglomérat de 10 a 15 boutiques pour satisfaire des besoins immédiats et quotidiens, avec prédominance de l'alimentaire et de la droguerie-bazar. Ces petits centres commerciaux étaient très volatiles, très fragilisés dès le départ car assez peu nombreux.
Période 1960-1970

L'urbanisme ne se contente plus d'édifier, il aménage. Dans le commerce, c'est le début de la distribution de masse et l'apparition des premiers supermarchés.

En 1960, le premier qui s'implante a Marseille est au bas de la rue Paradis.

En 1961, la circulaire Fontanet donne naissance au mot "urbanisme commercial", crée une section spécialisée d'urbanisme commercial, donne une notion de normes d'équipement de commerce par logement, mais cette circulaire n'aura pas de portée pratique.

En 1967, la loi d'orientation foncière crée POS et SDAU et intègre dans les documents d'urbanisme, le commerce.

En 1969, la circulaire Bailly instaure le principe de conciliation de la liberté du commerce et de la concurrence avec les exigences de l'urbanisme et crée un Comité Consultatif d'Urbanisme Commercial. Le 31 Décembre 1969, la première CDLIC, Commission départementale d'urbanisme commercial, est mis e en place et doit obligatoirement se prononcer sur les projets d'implantation supérieurs à 3000m2 de surface de vente.
C'est l'époque des villes nouvelles où les centres commerciaux sont dimensionnés pour les habitants attendus par une occupation totale des logements. Or l'anticipation des besoins commerciaux fut trop importante compte tenu des logements inoccupés (ce fut le cas à Miramas-Larousse où 800 logements étaient inoccupés au départ dont 500 pour malfaçons).
Les hypermarches
Les grands centres commerciaux : ils comprennent un hypermarché ou un grand magasin, une grande surface spécialisée et une galerie marchande. Le premier grand centre commercial en région fut Parly Il à Versailles avec 150 boutiques et deux grandes implantations : un hypermarché et un grand magasin.

Pendant ce temps en Californie, temple de la grande distribution, les centres commerciaux étaient composés de galeries marchandes en étoile, avec un forum central et au bout des branches un hypermarché et des grands magasins, soit 110 000 m2, quand en France on parlait d'implantation de 50 000 m2 (Plan de Campagne aujourd'hui couvre 120 000 m2). L'écart s' est donc depuis sensiblement réduit.

Les implantations nouvelles intègrent aujourd'hui un certain luxe des matériaux.
Ainsi au Canada, à Edmonton dans l'Etat d'Albertas, au pied des Montagnes Rocheuses, existe un centre avec 950 boutiques, 50 cinémas, des dizaines de restaurants, de grands hôtels, des parcs d'attraction et même une plage artificielle.

En France, c'est Vélizi II, Orly II, la Pardieu à Lyon, le Centre Bourse a Marseille.

Ce mouvement va-t-il se poursuivre ?. Où en sont les réflexions aujourd'hui?

A propos de la CDUC....aujourd'hui....

La règlementation est assez stricte. Le 23 Décembre 1973, la loi Royer réforme la CDUC qui est consultée et doit décider avant tout permis de construire.

La composition de la commission est paritaire :

Parmi les professionnels, 6 représentent le commerce indépendant traditionnel, 1 représente les artisans et 2 les grandes surfaces.
Cette commission est présidée par le Préfet de Région. La loi DOUBIN a imposé le vote public et non plus à bulletin secret.

La CDUC est saisie pour chaque nouveau centre commercial ; sans son autorisation, le permis de construire ne peut être délivré.

Des études d'impact des grandes implantations sur le commerce de ,proximité sont faites au coup par coup, par la CCIM, la Chambre des métiers, les services de la Concurrence et la Consommation dans une démarche d'instruction pour la CDUC. Les études de marché des demandeurs sont "démontés", voire refaites pour comparaison, afin d'observer l'impact sur le commerce existant, le chômage et l'environnement.

Les rapports d'instruction sont confidentiels, mais peuvent être communiqués aux Maires. L'avis des Maires des communes avoisinante celle d'implantation potentielle est demandé. A Berre, récemment, le projet Auchan a échoué du fait de l'opposition des communes avoisinantes et des commerçants.

En France, les décisions de la CDUC semblent être prises aujourd'hui plutôt de façon politique que sur des critères techniques.

La loi Doubin, pour une plus grande équité, impose de partager les fruits de la taxe professionnelle des grandes implantations avec les communes avoisinantes, la zone commerciale étant en outre forte créatrice d'emplois, en particulier d'emplois féminins.

A propos de l'observation du terrain

Déjà en 1970, la CCIM et l'AGAM ont élaboré un Schéma d'armature commerciale â Marseille pour identifier les besoins en surfaces commerciales de la ville.

En 1971, la CCIM et la MAEB réalisent une étude des équipements commerciaux existants pour analyser l'adéquation offre-demande. La norme départementale définie par l'OREAM était de 0,6 m2 de surface de vente par habitant.

En Août 1972, une étude a été conduite à Aix-en-Provence, magasin par magasin. D'autres ont eu lieu à Miramas, Fos et Istres.

Toutes ces études permettent une véritable connaissance du terrain et doivent être réalisées périodiquement pour remise à jour.

A cet égard, la loi Doubin a imposé aux départements un Obsevatoire départemental de l'urbanisme commercial informatisé, avec la CCI M, la Préfecture etc...

Cette connaissance du terrain est indispensable pour éclairer les décisions publiques : à la naissance de Barnéoud, les administrations prenaient des décisions sur un hangar agricole....'!

A propos du commerce dans les Bouches-du-Rhône

Le commerce du département concerne 13,5% de la population active, soit 84 000 actifs (sur 623 000) dans 37 500 établissements, y compris le commerce de gros.

Il y a 190 grands magasins despécialisés de plus de 400 m2 (dont 27 dans la circonscription d'Arles) et 29 000 établissements traditionnels de moins de 4000 m2.

La grande distribution despécialisée débute dans les Bouches-du-Rhône en 1970-71, et fut rapidement très attractive pour la population.

A Marseille les périodes de très forte implantation d'hypermarchés (+ de 2500 m2) se situent entre 1970-76, 1980-83 et en 1988 ; à Istres et Saint-Victoret en 1989-90. Aujourd'hui toutes les grandes villes du département ont leur hypermarché sur les axes de communication.

Les supermarchés (400 à 2300 m2) ont commencé leur implantation dans les années 1960. Il leur faut 2000 à 5000 habitants dans leur zone de chalandise.

Aujourd'hui, les groupes qui choisissent de développer des supermarchés demandent en général 1800 m2. 50% des communes sont équipées. En 1983, les Bouches-du-Rhône était le Sème département équipé de France avec une densité de 76m2 pour 1000 habitants. Aujourd'hui la situation a changé (62ème position).

Dans le commerce de détail, entre 1975 et 1982 on a encore 18% d'augmentation de création, alors que depuis le solde est négatif. Les grands magasins sont concurrencés par les grands magasins spécialisés Kiabi, Décathlon. On estime que la grande distribution prend 52% du marché aujourd'hui.

Le Centre Bonneveine est en situation de monopole au sud de Marseille (en attendant Sormiou 12000 m2 prévus).

Le Centre de la Valentine occupe 47 000 m2, celui d'Aubagne 60 000 m2, celui de Saint~Loup-Saint-Tronc 22 000 m2, celui du Merlan 18 000 m2, 100 000 m2 â Vitrolles, 120 000 m2 à Plan de Campagne et demain 80 000 m2 dans le centre nord de Marseille (Saint-Henri).

A Marseille où il y a 170 000 m2 de surfaces de vente, le petit commerce est concentré sur le périmètre Canebière, Rome, Saint-Ferréol. (800 magasins) et Si l'on considère le périmètre Castellane-Réformés-Joliette, on a 2900 magasins.

Les centres commerciaux, qui ont bien perçu que la clientèle privilégie le commerce de centre-ville pour son calme, sa convivialité, recherchent une qualité de l'espace achat en développant des centres de vie sur place.

Tous les commerces ont cependant les mêmes critères de viabilite :

A propos d'AUCHAN
(avec Monsieur Xavier NUSSBAUMER, Directeur de l'hypermarché d'Aubagne depuis Novembre 1988)

Le groupe Carrefour a intégré Euromarché et 3 fédérations

Hypermarchés	Surfaces spécialisées	Agapes Restauration
Auchan	AUSSPAR Leroy-Merlin	Flunch
Espagne	Boulanger Décathlon	Pizza P Pic-Pain
Italie	kiabi	Amarine
USA	Alinea	Petit cuisinier

Chaque structure est libre de se développer là où elles le souhaitent et choisiront de préférence de se rapprocher d'Auchan.

1961 Naissance de l'activité - Gérard Mulliez ouvre dans un atelier une petite surface de vente, puis baisse les prix

1967 Il décide de faire un hypermarché de 13000 m2 près de Roubaix

1971 Il s'intéresse à la restauration Cafétéria Flunch

1973 Ouverture d'Avignon-Auchan qui après un démarrage difficile a bien fonctionné

1977 Début de l'actionnariat des salariés

1979 Phase de diversification.

1981 Ouverture de Alcampo en Espagne

1982 Profonde réforme de structure car l'entreprise a 12 à 13000 personnes

1988 Ouverture d'un magasin aux USA

1989 Création d'un deuxième hypermarché à Chicago et une ouverture a Turin

1991 Revente du magasin de Chicago et ouverture d'une surface de vente à Metz

1992 Fermeture du magasin de Vaulx-en-Velin et ouverture d'un magasin Porte de Bagnolet à Paris.

Le groupe Carrefour vient de faire des choix stratégiques délicat s

reprise de Montlaur, ce fut une bonne affaire mais elle est difficile a revendre,
reprise d'Euromarché, ce fut une erreur car il y a de nombreux petits magasins à revendre.

Le groupe a des difficultés financières qui les conduisent à envisager de céder Castorama et vit aussi des difficultés en matière de ressources humaines.

Pendant ce temps Leclerc ne cesse de s'agrandir et on a assisté à la naissance fulgurante des hard-discounters.

Auchan a plutôt une priorité sur les grands centres urbains, mais sans priorité sur périphérie ou centre-ville. C'est l'enseigne qui se développe volontairement le plus lentement en France, soit parce qu'ils n'ont pas les ressources humaines pour de nouvelles implantations, soit parce que l'équilibre financier y serait précaire.

Parmi leurs projets locaux, les réserves foncières modérées sur Aubagne serviront d'abord à l'extension de Kiabi ou Leroy-Merlin, mais c' est à Bouc-bel-Air que les disponibilités de terrain et les facilités d'accès font que le projet d'implantation se precise.

Fonctionnement d'un magasin

CLIENTS
Employé libre service	Hôtesse	Hôtesse de caisse
CHEF DE RAYON ) CHEF DE SERVICE ) 50
CHEF DE SECTEURS 10
COMITE DE DIRECTION Directeur Magasin Directeur Relations Humaines Directeur Financier Directeur Marketing

Auchan se déclare très en avance par rapport à ses concurrents sur la gestion des ressources humaines. Les femmes travaillent 25 à 30h./semaine ; le turn-over n'est que de l5~o' ce qui est très peu dans la profession ; 6% du temps de travail est passe en formation, en particulier pour une connaissance nécessaire de l'informatique. Les employés ont 209e du capital d'Auchan qui parle de "capitalisme populaire" à cet égard.

Leur chiffre d'affaires par m2 est le plus élevé du secteur, leur système marketing base sur 'plaisir" et "affectif", leur directeur très impliqué dans la vie locale.

La zone de chalandise de Auchan-Aubagne se situe à 20-25mn. de distance en général, mais certains clients viennent d'Hyères et même des Alpes-de-Haute-Provence.

Auchan fonctionne à flux tendus, sans stocker sauf les produits d'importation. Il fonctionne avec une centrale d'achats et beaucoup de produits locaux. Dans la stratégie à venir, on peut remarquer une volonté d'effort architectural de leurs implantations.